(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，全球社交平臺TikTok近期在電商領(lǐng)域動作頻頻。繼在美國和英國市場試水二手商品交易后，又打算在歐洲其他地區(qū)推動二手商品交易。
一、戰(zhàn)略升級：從奢侈品到全品類，構(gòu)建歐洲二手交易閉環(huán)
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，TikTok Shop的二手業(yè)務(wù)始于2024年春季在英國推出的“Preowned Luxury”服務(wù)，主打經(jīng)過認證的二手奢侈品交易，直接與eBay等傳統(tǒng)平臺競爭。隨后，該服務(wù)擴展至美國市場，并新增翻新電子產(chǎn)品類別。而此次歐盟戰(zhàn)略的升級，意味著二手交易品類將進一步擴大至家用電器、交易卡、球鞋等全品類商品。
根據(jù)招聘信息，TikTok正在招募一名負責歐盟二手商品戰(zhàn)略的項目經(jīng)理，職責包括制定治理框架、優(yōu)化政策支持及運營體系。這一崗位的設(shè)立凸顯了平臺對合規(guī)性與本地化運營的重視。目前，TikTok已允許經(jīng)過嚴格篩選的賣家銷售二手球鞋，并要求第三方機構(gòu)出具真實性認證（COA），同時建立消費者申訴通道以保障權(quán)益。
二、歐洲布局：差異化策略與本地化基建雙管齊下
1.分階段拓展，瞄準高潛力市場
TikTok Shop在歐洲采取“先試點、后輻射”的策略：
英國作為跳板：憑借語言統(tǒng)一、物流成熟（與皇家郵政合作）等優(yōu)勢，英國成為二手奢侈品和時尚品類的試驗田，客單價高達15-18美元。
歐盟核心市場：德國、法國、意大利和西班牙被列為重點。例如，德國側(cè)重母嬰和環(huán)保產(chǎn)品，法國依托奢侈品資源推動二手設(shè)計師服飾，西班牙則以平價時尚和家居裝飾吸引價格敏感用戶。
2.物流與支付基建加速落地
物流網(wǎng)絡(luò)：平臺與DHL、Colissimo等本土物流商合作，推出“TikTok Shop Logistics”服務(wù)，實現(xiàn)英國境內(nèi)3-5日達、歐盟跨境7-10日達，并試點“跨境無憂退”以降低消費者顧慮。
支付整合：接入iDEAL（荷蘭）、Sofort（德國）等本地支付方式，支持多語言結(jié)賬頁面和歐元、英鎊結(jié)算，提升用戶體驗。
3.合規(guī)化運營應(yīng)對歐盟監(jiān)管
TikTok需應(yīng)對歐盟《數(shù)字服務(wù)法》（DSA）和《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）的嚴格要求，包括商品標簽、隱私政策及稅務(wù)合規(guī)。例如，英國站已實現(xiàn)VAT代扣代繳，而歐盟賣家需自行處理稅務(wù)申報。
三、市場潛力與挑戰(zhàn)并存
1.歐洲二手經(jīng)濟迎來爆發(fā)期
Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年歐洲二手電商市場規(guī)模預(yù)計突破800億歐元，年輕消費者對可持續(xù)消費的認同度顯著提升。TikTok在歐盟擁有1.59億月活用戶，日均使用時長超90分鐘，其短視頻和直播形式天然適合展示商品故事，激發(fā)沖動消費。例如，法國站黑五大促期間，家樂福通過直播單場GMV突破50萬歐元。
2.競爭與政策風險不容忽視
傳統(tǒng)平臺圍剿：eBay已取消二手服裝類賣家費用，亞馬遜則通過“Amazon Renewed”搶占翻新電子市場。
物流成本高企：歐盟IOSS新政導致跨境包裹增值稅成本上升，TikTok建議賣家提高客單價（≥30歐元）以覆蓋成本。
監(jiān)管不確定性：歐盟可能加強對社交電商的廣告透明度審查，平臺需提前布局獨立站以分散風險。
四、未來展望：內(nèi)容驅(qū)動與生態(tài)閉環(huán)
TikTok Shop的長期目標是將東南亞“內(nèi)容即貨架”模式復制至歐洲，形成“短視頻種草-直播轉(zhuǎn)化-支付履約”的閉環(huán)生態(tài)。短期則通過降低賣家門檻（如全托管模式）快速起量。
行業(yè)建議：
賣家端：優(yōu)先布局英國試水，利用輕小件直郵降低成本；深耕本土化內(nèi)容，避免文化差異導致“水土不服”。
平臺端：強化與第三方鑒定機構(gòu)合作，建立信任背書；關(guān)注政策動態(tài)，優(yōu)化稅務(wù)工具和合規(guī)支持。
TikTok加注歐洲二手市場的舉措，不僅是其電商全球化的重要拼圖，更是對循環(huán)經(jīng)濟趨勢的精準捕捉。然而，能否在激烈的市場競爭與嚴苛的監(jiān)管環(huán)境中突圍，仍取決于其本地化運營能力與生態(tài)構(gòu)建速度。隨著消費者對可持續(xù)消費的認同度提升，TikTok或?qū)⒊蔀闅W洲二手經(jīng)濟變革的關(guān)鍵推手。
